Дали сте „алергични“ на загуба?

Ако ви дадам 50 долари заедно со изборот на една од следниве две можности, што би направиле?

• Да задржите 30 долари
• Да се коцкате, со шанса 50/50 да ги задржите сите 50 долари.

Еден експериментатор им го поставил ова прашање на своите испитаници и добил одговор дека 43% би одбрале да се коцкаат. Потоа, опциите се смениле во:

• Да загубите 20 долари
• Да се коцкате, со шанса од 50/50 да ги задржите сите 50 долари.

Исто ви се фаќа, нели? Но, иако сумата во долари е иста, со овие опции 62% од испитаниците одбрале да се коцкаат. Изразувајќи ја првата опција како загуба предизвикало пораст од дури 44% во бројот на луѓе кои би сакале да ја избегнат таа опција. Односно 19% повеќе луѓе се решиле да се коцкаат затоа што им се „заканувала“ загуба! (Вистинскиот рационален избор во случајов, се разбира, би била опцијата да не се коцкате, затоа што просечната сума при избор на коцкањето е 25 долари во однос на сигурните 30 што ви се нудат.)

Во истражувањето направено од Дин Буономано, а објавено во магазинот Science, се истакнуваат две клучни точки:

• Начинот на кој ги опишуваме нештата има голем ефект врз однесувањето
• Луѓето имаат одбивност кон загубата

За да ја подвлечат важноста на одбивноста кон загубата кај луѓето, истражувачите откриле дека при серија на слични вакви одлуки, 100% од испитаниците се коцкале повеќе кога другиот избор бил прикажан како загуба. Иако индивидуални разлики постоеле (некои се коцкале малку, а други многу), изненадувачкото е дека буквално секој испитаник бил под влијание на начинот на кој економски идентичните опции биле опишани.

Маркетиншкиот трик што многу компании го користат, во случајов е во опишувањето на исходот од НЕ купување на производот или услугата како загуба. Тоа ќе резултира во поголем број на конверзии од потенцијални потрошувачи во купувачи. На пример, ако вашиот производ може да им заштеди на потрошувачите 100 долари, не го изразувајте тоа во термини на заштеда:

• ОК: „Заштедете 100 долари купувајќи го нашиот производ (или услуга)“
• Подобро: „Не губете 100 долари залудно – купете го нашиот производ (или услуга)“

Дури и производите кои не се посебно дизајнирани за да заштедуваат може да ја користат оваа стратегија. Еден чест пример: цените и попустите може да бидат изразени во поими на „не губење“ наспроти „заштеда“.

Не-монетарна загуба

Иако со експериментот се мери аверзијата кон загубата и начинот на опишување на работите како финансиски избор, постои оправдана причина да веруваме дека нашата човечка преференција да ја избегнеме загубата се прелева и во други домени на живеењето. Да загубиме, може многу нешта – популарност, социјален статус, мир во душата, добро здравје, сексуална привлечност,... итн. Речиси се што ни носи некаков бенефит може да се претстави во термини на загуба.

Се разбира не секогаш претставувањето во вид на загуба е ефективно, но ако се занимавате со маркетинг искористете ја оваа можност секогаш кога ќе ви се укаже. Претставувањето на алтернативите за продажба на производот во вид на загуба веројатно ќе се покаже како поефективна од другите стратегии.