Според ново истражување во Journal of Consumer Research, луѓето се посреќни кога стоката е еднакво дистрибуирана, но поради еднаквоста сакаат да трошат повеќе за бидат пред нивните соседи.

Авторите Најлиа Орбадајева (од Ерасмус Универзитетот во Холандија) и Пјер Шандон (INSEAD во Франција) ги испитуваа начинот на кој еднаквоста влијае врз одлуките за трошење кај луѓето од долните нивоа на социјалните групи. Истражувачите открија дека зголемувањето на еднаквоста ја намалува зависта кај луѓето од нискиот слој за тоа што другите луѓе имаат и го зголемува нивното задоволство за тоа што го поседуваат. Но, зголемувањето на еднаквоста исто така ја зголемува можноста за надминување на другите. “Со други зборови, еднаквоста ја зголемува социјалната придобка (унапредување на нечиј ранг во прераспределбата на стоки) овозможена преку потрошувачката,” објаснуваат авторите.

Авторите ги тестираа нивните претпоставки така што ги замолија учесниците да си змаислат дека се на дното на распределба во нивната социјална група. Потоа тие манипулираа со дистрибуцијата така што некогаш беше релативно еднаква, а некогаш нееднаква. Учесниците во истражувањето требаше да одлучат дали да штедат пари или да трошат на производи кои би го подобриле нивниот статус преместувајќи ги на повисоко ниво во распределбата.

Во едно истражување авторите создадоа хипотетичка ситуација каде учесниците се натпреваруваа за статус одреден според количината на цветни грмушки во нивните дворови. “Откривме дека луѓето кои немаа цветни грмушки беа посреќни со тоа што го поседуваа кога дистрибуцијата беше еднаква и разликата со градината на останатите луѓе не беше толку очигледна,” пишуваат авторите. “Но, за овие среќни луѓе е поверојатно дека ќе потршат пари за да ја разубават својата градина кога разликата е мала. Според тоа, еднаквоста ја намали зависта, но го зголеми статусното трошење.”

Шаблонот беше повторен и во ситуации кога потрошувачите трошеа на брендирана облека и телевизори со рамен екран и кога размислуваа на компетитивен начин. Сепак, еднаквоста ја намали потршувачката кога луѓето бараа продукти кои не влијаат врз статусот или кога размислуваа на кооперативен начин.

“Луѓето не се натпреваруваат со соседите само затоа што се завидливи,” пишуваат авторите. “Некога се натпреваруваат со нив бидејќи тоа им овозможува да се искачат повисоко на скалилото на социјалната дистрибуција на ефективен начин.”